董事长专栏:瑞幸和江小白,忽略产品的企业能走多远?

被广大网友拍手称赞“割了美国韭菜”、“薅资本主义羊毛”的瑞幸咖啡这次是真的要凉了!

2020年5月19日,瑞幸咖啡在官网发布通知,公司于5月15日收到了美国证券交易委员会上市资格部门的书面通知,纳斯达克交易所决定将公司摘牌,彼时的瑞幸早已停牌四十余天。第二天,瑞幸恢复交易,意料之中的盘前闪崩50%。

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瑞幸咖啡的风光犹在眼前,其号称采用最贵的咖啡豆,品质对标星巴克,价格却一降再降,时不时还有发优惠券免费请用户喝咖啡的操作。汤唯等众多一线明星捧着小蓝杯,“小蓝杯,谁不爱”的slogan俘获一大批精致白领的心,消费者大加称赞。

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瑞幸咖啡于2017年10月成立,2019年5月18日,在纳斯达克挂牌上市,涨幅一度超过50%,总市值达到48.31亿美元。成立18个月不到就成功上市,这个创记录的速度被称为“瑞幸速度”。此后的瑞幸又凭借“小鹿茶”、无人零售、充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,与各领域优质供应商深度合作,成为中国新零售咖啡典型模式。到2019年底,瑞幸的直营门店数已达到4507家。

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好景不长,2020年1月31日,知名研究机构浑水发布了针对瑞幸的做空报告,报告指出瑞幸捏造公司财务和运营数据,包括夸大2019年第三和第四季度商品销售数量。当天瑞幸盘中跌幅超过20%,收跌10.74%。对于此报告瑞幸当然矢口否认,然而没过多久,瑞幸的一份报告打了自己的脸。

2020年4月2日,瑞幸称发现公司首席运营官兼董事刘剑先生以及向他报告的几名员工存在不当行为,包括捏造某些交易,在2019年第一季度至第四季度伪造了22亿元人民币的销售金额。消息一出,股价盘前闪崩,一度跌掉85%,开盘40分钟触发5次熔断,暴跌75.57%,市值蒸发逾300亿元。

直至5月19日,瑞幸官网发布收到纳斯达克上市资格审查部门书面通知的公告,这距离瑞幸咖啡2019年5月17日在美国上市刚好一年的时间。广大投资者损失惨重,其中不乏像美银、贝莱德、高盛、摩根士丹利、摩根大通这些鼎鼎大名的投资公司。

无独有偶,曾经凭借独特的包装和新颖的文案走红的江小白,创造了白酒市场上的神话。“我不是离不开酒,我只是离不开朋友”、“攒够了思念,等一场相聚”等等走心的文案,搭配精致、清新的小白瓶。一时间,江小白成为了年轻人餐桌上的“网红”,就连官网都洋溢着青春的气息。

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然而2020年3月7日一封直白的公开信让风光无限的江小白从神坛跌落。公开信的题目直白地说到:寻找酒庄的支持者。文中提到由于疫情影响,江小白在2月份的销售额创下了历史新低,疫情带来的经营压力是实实在在的,并发布了“江记酒庄支持者”计划,希望消费者在日常生活中,有小聚小饮的需求,有赠送亲朋好友的需求时,可以购买江记酒庄的产品。

文章一出,让广大消费者大跌眼镜:曾经名噪一时的江小白竟然“沦落”到这一地步?但事实是,2017年创下10亿营收的江小白,在2018年就已经开始卖不动了。2018年6月,据《酒食汇》报道,江小白酒在部分市场遇冷,已经没有了2017年的火爆。江小白内部人员也曾透露,江小白销量下滑严重。

销量下滑很大一部分原因来源于产品质量。作为互联网时代的产物,江小白深谙营销之道,文案做得深入人心。但是打着高品质高粱酒的旗号,品质却不尽如人意,甚至被人冠以“勾兑酒”的名号。贩卖情怀的营销手段对于不常喝酒的年轻人来说或许还能奏效,但是对于白酒爱好者来说,江小白似乎“上不了台面”。

眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。瑞幸和江小白作为互联网时代的新兴企业,有一套适应时代的营销方式和运作模式,然而最终却无疾而终,濒临破产,不免给市场提了个醒。资本运作和概念炒作的方式在短时间内可能会带来利益,但不免过于简单粗暴。这样的竞争方式破坏了行业生态,造成了社会资源的巨大浪费,其实质是破坏和减损了社会价值。

企业的价值最终取决于其提供的产品或服务,而非其他。商业的本质是通过提供产品和服务,满足用户的需求,从而获得回报。企业的经营者只有专注于产品和服务质量,不断改善提升客户体验,逐渐培育客户忠诚度、积累口碑,在为客户创造价值的过程中持续提高盈利能力,从而提升企业价值,才能在市场上长久发展下去。

 

文章数据来源:瑞幸官网、东方财富网

参考文献:

[1]郑忠良.瑞幸咖啡退市给投资者的启示[N].中国证券报.2020.6.1

[2]江小白:中国商业的反脆弱思考[J].名家专栏

[3]被勒令退市,瑞幸咖啡会不会倒闭[N].三联生活周刊.2020.5.26